Comment créer des personnages fictifs pour trouver LA stratégie marketing et commerciale ?
Ecrit par: Maxime Dalmard
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L'un des défis majeurs auxquelles sont confrontées
les boutiques, qu'elles soient traditionnelles ou en ligne, est qu'elles ne
connaissent pas suffisamment bien leurs clients. Sur internet,
vous disposez d'un atout supplémentaire : vous pouvez bien entendu
accéder aux rapports de suivi du trafic en ligne grâce à des
logiciels comme Google Analytics, mais sans finalement connaître vos visiteurs.
Gardez à l'esprit ce principe fondamental : le marketing ne repose pas
sur les statistiques, il s'adresse avant tout à des personnes.
Alors, comment
nouer un contact et mieux cerner les principaux intéressés
: les clients?
Développez vos personas *
Qu'est ce qu'une persona ? C'est un modèle de client idéal
; elle comporte des données telles que les revenus et le sexe,
certains traits de personnalité tels que les intentions, les
attitudes, les comportements et les centres
d’intérêt. Toutes ces informations vous donnent une idée de la
personnalité du client idéal et de sa
corrélation avec votre boutique. Ainsi, elles sont une réponse
pour toutes les sociétés et boutiques en ligne, quelles que soient leurs
tailles.
Dans un premier temps, déterminez les personnes que vous
allez inclure dans votre groupe cible. L’idéal serait de
commencer par trois personas (cinq au plus). Dans un second
temps, choisissez les trois segments de votre base de données
que vous souhaitez incorporer à vos personas. Ne cherchez pas à inclure tout le
monde, ce n’est tout simplement pas du domaine du réalisable. Concentrez-vous
principalement sur les trois types de clients les plus importants.
Puisez dans votre base de données interne de clients. Une fois que vous en
avez déterminé trois segments, cherchez à répondre à un maximum de
questions de base à partir des informations dont vous disposez déjà. Déterminez
des moyennes pour obtenir les renseignements de base sur ces personas
: revenus, habitudes d’achat, montant
moyen des dépenses, fréquence d’achat et de
fréquentation de votre site marchand.
Ne vous inquiétez pas si vous ne disposez pas de toutes ces données ;
utilisez celles dont vous disposez pour remplir les champs vides. Pensez
simplement à les mettre à jour à mesure que vous en obtenez de
nouvelles sur ces segments de clients.
À partir de ce que vous avez appris à propos de vos clients, de ce que
vous avez observé ou deviné, écrivez un court résumé amusant qui décrit
le « client idéal ». Pensez à parler de ses goûts et de ses
intérêts, de ses buts, de ses motivations
et de ses interactions avec votre site ainsi que d’autres
informations pertinentes. Veillez à ce que ce résumé soit bien
organisé, intéressant et concis (quelques paragraphes au plus). Pensez
à donner un nom à vos personas et à y inclure des
photos.
Chacun des employés de votre société doit se sentir
impliqué personnellement dans votre persona. De quelle façon ? Ayez
de petites attentions pour elle. Envoyez un mémo lorsque vous
effectuez une mise à jour afin que tout le monde sache que, par
exemple, « Sara a obtenu une augmentation et que celle-ci dépense davantage sur
tel produit tous les mois » ou « vu la flambée des prix du pétrole, Sara
cherche à obtenir des remises sur tel produit ». Cela peut sembler un peu
biscornu, mais si toute l’équipe se sent impliquée, vos personas seront
présentes dans l’esprit de chacun lorsqu’ils développeront des stratégies
marketing et qu’ils modifieront les services, les produits
et le site lui-même.
Marketing et personnalité
Vous l'avez compris, vous comprendrez mieux vos visiteurs et leurs
interactions avec votre site si vous créez ces personas.
Non seulement vous pouvez améliorer l'expérience en ligne et hors-ligne de vos
clients, mais aussi avoir une meilleure compréhension uniforme et
créative de ceux-ci. Elles vous permettent également de développer
des stratégies marketing sur mesure afin d'atteindre directement les
internautes. N'oubliez pas de les modifier et les mettre à jour en permanence,
dès qu'une nouvelle information vous parvient. Votre marketing n'en sera que
plus pertinent, personnel, et efficace.
En savoir plus sur les Personas
Persona* : Une Persona est une personne fictive qui représente un
groupe cible. Lors de la construction de la persona, celle-ci se
voit assigner une série d'attributs qui enrichissent son profil pour
mieux exprimer les caractéristiques du groupe cible. Grâce à
ces caractéristiques, les équipes de conception créent des scénarios
d'utilisation d'un produit ou d'un service tandis que les équipes
commerciales définissent une stratégie de positionnement, de promotion
et/ou de distribution de ce même produit ou service.
Cette méthode est, à ce jour, surtout utilisée pour la conception et
l'amélioration de l'ergonomie de sites web. Elle étend cependant son
périmètre d'influence bien au-delà des sites internet pour pénétrer l'ergonomie
des produits high-tech, la stratégie de promotion, la création ou la sélection
de circuits de distribution vers les consommateurs. Cette méthode a été popularisée
depuis 1999 pour la conception de scénario d'interactivité avec
l'utilisateur du produit ou du service. La description d'une Persona
inclus le nom, le prénom, le genre,
l'âge, les profils de consommations dans
différents secteurs, un mode de vie et bien d'autres attributs
en fonction du domaine étudié. Cette description est le fruit de recherches
et/ou d'interviews de clients existants.
Grâce à la Persona, les équipes donnent un visage humain au groupe cible, ce qui permet de répondre aux multiples questions que posent la conception, la promotion et la distribution d'un produit ou d'un service.
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